参考:Femme dans la publicité – Moulinex libère la femme
技術進歩がもたらした新時代
第二次世界大戦が終結し、復興のための資金問題も解決へと向かうなか、社会は新たな段階へ進むときを迎えました。1950年代のフランスでは、洗濯機や調理機器など数々の家庭用機器に支えられた「満ち足りた専業主婦」という理想像が登場します。ここから、技術進歩の礼賛の時代が始まりました。
機械は日常生活へ浸透し、家事の負担を軽減し、時間を節約していきます。これらは戦前には想像すらできなかった変化でした。終戦後、技術の基盤は大きく前進しており、近代化の波は産業や経済構造全体に及び、公共・民間の両分野において大きな推進力となりました。
戦後の好景気以降、第一次産業は急速に縮小します。その要因となったのは農村の機械化と農場の近代化です。人々が気づかないうちに、農村部の労働は次第にサービス業へと取って代わられていきました。
世界に開かれたヨーロッパ
技術の進歩により、ヨーロッパは大量生産品の輸出入を本格的に展開できるようになりました。時代の潮流は消費へ。国境は開かれ、貿易は国際化し、生産性はますます高まっていきます。
アメリカとそのスーパーマーケットをモデルに、1963年にはフランス初のハイパーマルシェ(大型スーパーマーケット)がパリ近郊にオープンしました。フランスはアメリカと比較されながら、自国製品を通じた国際的な交流も進めていったのです。
消費社会の確立
国際貿易への開放は、消費主義への開放を意味しました。ますます多くの人々が消費を促されるようになり、物価は下がり、賃金は上がります。ここでもアメリカ型のモデルにならい、製造コストの削減に成功しました。
「豊かさ」は社会的成功の基準となり、報道機関と広告は、家庭機器に囲まれた幸福な主婦のイメージを繰り返し発信し続けました。さらに失業は忘れ去られ、「誰にでも仕事がある」時代が到来します。こうして人々は買い、また買い、さらに買い続けることになりました。商品は絶えず洗練されていくのですから。
消費社会は定着し、広告は街の壁を埋め尽くし、販売員は多忙を極め、人々は絶えず財布を開くようになります。経済の成功が食料消費に支えられていた当時、「栄光の三十年」のさなかに、すでに過剰消費と浪費が始まっていたのです。
「栄光の三十年」の終焉
この約30年間、物価は下がり続け、賃金は上昇しました。フランスの人々は消費社会の虜となり、店へと殺到します。ところが1970年代に入ると、供給が需要に追いつかなくなり、経済を立て直すために価格を引き上げざるを得なくなりました。これこそが、「栄光の三十年」がインフレーションへと転落した理由です。
GDPは一挙に5%以上縮小しました。企業は労働コストを抑えるため機械化によって不足を補おうとしたため、失業は再び増加します。企業は「質よりも量を優先している」と批判されるようになりました。
加えて、1945年から1975年にかけて進んだ農村からの人口流出により、多くのフランス人が大都市へ移住し、今度は住宅危機が発生しました。
そして1973年、第一次オイルショックが勃発します。消費社会は大きく揺さぶられました。スイスでは石油の使用量を減らす目的で「車を使わない日曜日」が導入されています。社会は、かつての欠乏と貧困への後退を恐れました。しかし実のところ、貧困は終戦以来決して消えてはいなかったのです。ただ、人々はそれを黙認してきただけにすぎません。1980年代には、職も住まいも持たない最も恵まれない人々を指す言葉として「SDF」という名で貧困が再び姿を現します。そして、物価を下支えしていた安価な労働力の大部分が、低賃金の移民労働者によって担われていたことは、ほとんど知られていませんでした。
「目に見えない革命」
「栄光の三十年」は黄金時代であり、あらゆることが可能に思えた時代でした。しかし、それは人々が必要以上に消費し、生産性が需要に追いつけなくなった瞬間までのことでした。生活水準の向上、万人に雇用をもたらす企業、労働時間の短縮、長期休暇の拡大——そうした恩恵の後に、賃金水準が企業の生産力を上回りすぎたとき、消費主義はその有害な側面を露呈させたのです。
その結果、著しい価格上昇が続きました。賃金の上昇は、この30年の栄光を象徴すると同時に、その繁栄の終わりをも意味していたのです。