ダイヤモンドは女性の親友？――実はそうでもありません。「ダイヤモンドこそ永遠の愛の証」という常識が生まれたのは、ごく近年のこと。それ以前、女性たちが輝く宝石と婚約を結びつけることはほとんどなかったのです。
ダイヤモンドが古来珍重されてきたのは事実です。早くも紀元1世紀には、大プリニウスが「貴石のみならず、人間の所有物すべての中で最も価値が高い」と記しています。18世紀まで世界唯一の産地だったインドでは、ダイヤモンドの持ち主に「蛇や虎、泥棒を寄せつけない不思議な力」が宿ると信じられていました。史上最も有名なダイヤモンド「コ・イ・ヌール」に至っては、「これを手にした者は世界を支配する力を得る」とさえ言われていたのです。
しかし、権力と地位の象徴となる品物にありがちなことですが、輝く宝石はもともと女性とは結びついていませんでした。宝石史研究家ジャック・オグデンは、「ダイヤモンドを乙女の親友とする発想を軽蔑する人々さえいた」と認めています。ヒンドゥー教の聖典の一つ『ガルーダ・プラーナ』は、女性がダイヤモンドを身につけることを明確に禁じていました。「ダイヤモンドは神秘の力を宿すため、女性につけると不妊と不幸をもたらす。ゆえに女性の装いにおいて禁じられた品である」――というのです。
女性にはむしろ、多産の象徴である赤いルビーが勧められていました。ダイヤモンドが結婚の場面に登場するとすれば、それは例えば……「証（あかし）」としてでした。文書に残る最初の「婚約用」ダイヤモンド指輪の登場人物、ブルゴーニュのマリーの場合がまさにそうです。
1477年、この宝石は彼女とマクシミリアン・ハプスブルク（後の神聖ローマ皇帝マクシミリアン1世）との関係を結ぶ証となりましたが、受け取ったのは未来の花婿の方でした。花嫁候補の「真心」の保証として贈られたのです。では、どうして今日、多くの女性がこの小さな指輪を婚約に欠かせないものと考えるようになったのでしょうか。
ブルゴーニュのマリーとマクシミリアンの婚約に登場したダイヤモンドの指輪――しかし、受け取ったのは花婿の方だった！
「この石にはどこか嫌悪感を抱かせるものがある」
「永遠の石」にとっての転機となったのは、間違いなく19世紀です。第一に、アフリカでの鉱床発見（最初のダイヤモンドが見つかったのは1860年代）以降、供給量が激増しました。第二に、それまで見た目が冴えず期待外れだったこの宝石が、突如として新しい「顔」を手に入れたのです。それはいったいどんな奇跡によるものなのでしょうか。ウィリアム・ダルリンプルとアニタ・アナンドは著書『コ・イ・ヌール――世界で最も有名なダイヤモンドの歴史』の中でこう説明しています。
これは、左右対称で多数のファセットを持つブリリアントカットの発明によるものでした。この技法はダイヤモンドに秘められた「火」を完全に解き放ち、その結果、ヨーロッパとアメリカの中流階級の間でダイヤモンドの婚約指輪の流行が生まれたのです（…）。
突如として、ダイヤモンドはサファイア、オパール、ルビー、さらには真珠といった、より人気のあった宝石の強力なライバルになりました。それはコ・イ・ヌールの例にも如実に表れています。新しい研磨を施される前、ジャーナリストたちは「この石にはどこか嫌悪感を抱かせるものがある。照らせば照らすほど、その壮麗さを見せようとしないのだから」と書いていました。人々の心を掴んだのは、1852年の「変身」の後になってからのことです。
19世紀末に本格的な「ダイヤモンド熱狂」を引き起こした新産地の出現には、裏の顔もありました。市場には大量の石が出回り、中には粗悪品も多く、価格は危険なほど下落していきました。さらに、無色の宝石を好む19世紀の流行は次第に色あせ、1930年代には跡形もなくなってしまいます。このテーマを調査したジャーナリスト、エドワード・ジェイ・エプスタインはこう書いています。
大恐慌期にダイヤモンドの価格が暴落したヨーロッパでは、人々の信頼を回復できる見込みはほとんどありませんでした。ドイツ、オーストリア、イタリア、スペインでは、婚約の記念にダイヤモンドの指輪を贈る習慣は定着しませんでした。イギリスやフランスでは、ダイヤモンドは依然として大衆向けではなく貴族向けの宝石と見なされていたのです。
アメリカでも状況は似たり寄ったりで、宝石の品質問題は旧大陸よりも深刻でした。南アフリカの鉱山に投資する実業家たちが警戒を強めたのも無理はありません。彼らは、ダイヤモンドが希少であり、並外れた価値を持つという虚構を維持することによってしか、投資を守り価格を吊り上げることはできないと悟ったのです――とエプスタインは報告しています。
「ダイヤモンドは永遠に」
では、どうやってそれを実現するのか？ 最初の一歩は、早くも1888年に打たれていました。セシル・ローズ（その資本にはロスチャイルド家の資金も含まれていました）が設立したデビアス統一鉱山会社が、宝石取引のほぼ独占権を短期間で確立したのです。これにより価格は管理できるようになりましたが、残念ながら購買意欲のある人々の数には影響を与えられませんでした。ダイヤモンドへの需要は減り続け、アメリカでは1919年から1938年の間に売上が半減してしまったのです！
当時デビアスを率いていたのはアーネスト・オッペンハイマー。1938年9月、彼は見事な一手を打ちます。息子ハリーを、アメリカ屈指の広告代理店N.W.エイヤー社へ送り出したのです。ヨーロッパに戦争の暗雲が立ち込める中、まずは新大陸で攻めることを狙ったのでした。これはまさに的中でした。まもなく、史上最も効果的と言われる宣伝キャンペーンの一つが始動します。N.W.エイヤーはダイヤモンドの新しいトレンドを起こし、それをロマンチックな愛という概念と結びつけることを決めたのです。
このイメージは、映画スターにダイヤモンドを贈り、壊れることのない愛の象徴として身につけてもらうことで、人々の意識に巧みに浸透していきました。宝石の役割を誇張した記事が新聞各社に配布され、アメリカのスターたちの写真が、指元の輝くリングをさりげなく映して掲載されました。そして1947年には、「A Diamond Is Forever（ダイヤモンドは永遠に）」という不朽の名コピーが生まれ、驚異的なキャリアを歩み始めたのです。
広告活動の最初期から、その成果は目覚ましいものでした。1941年までに、アメリカでのダイヤモンド売上は55％増加しました。潮流は完全に逆転し、エイヤーのさらなる緻密な戦略によって強化され続けました。この貴石をテーマにした特別講義シリーズまで開催されます。その舞台は……なんと全国の高校でした。流行の先駆者たちはラジオで新しいファッションについて公然と語るようになります。しかし、マーケターたちはそこで止まるつもりはありませんでした。1947年の報告書にはこうあります。
私たちは、スクリーンや舞台上でスターたちが着けるダイヤモンド、政治指導者の妻や娘たちが着けるダイヤモンド、そして商店主の妻や整備士の恋人が「あの人みたいなものが欲しい！」と思わせられるあらゆる女性のダイヤモンドについて、その言葉を広めてきました。
キャンペーンの一環として、著名人の婚約指輪の写真が公開されました。写真はマーガレット王女の指輪。
ご存じの通り、女性たちは見事に説得されました。そしてデビアスは40年間（1939年～1979年）で、ダイヤモンド販売による収益を年間2300万ドルから21億ドルへと拡大させたのです。この期間の終わりには、年間広告予算は1000万ドルに達していました。
一方、「永遠の宝石」は世界の他の市場も制圧し始めました。こちらでも同様の成功を収めます。日本では、1967年に婚約時にダイヤモンドを受け取った女性はわずか5％でしたが、1981年には「イエス」と答えた女性の60％が貴石を手にしていたのです。ただ、この状況で最も大きな利益を得ているのがデビアスであることは、疑いの余地がありません。
参考文献：
- William Dalrymple, Anita Anand, 『Koh-i-Noor: The History of the World's Most Famous Diamond』, Noir Sur Blanc, 2019年
- Jack Ogden, 『Diamonds: An Early History of the King of Gems』, Yale University Press, 2018年
- Uri Friedman, 「How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring」, 『The Atlantic』, 2015年2月13日
- Todd Cleveland, 『Stones of Contention: A History of Africa's Diamonds』, Ohio University Press, 2014年
- Ian Smillie, 『Diamonds』, Polity, 2014年
- Edward Jay Epstein, 「Have You Ever Tried to Sell a Diamond?」, 『The Atlantic』, 1982年2月
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