毎年12月が近づくと、世界中のメディアは一年の締めくくりとして「今年の出来事」を振り返る特集に力を注ぎます。小学生の頃、毎年のように書かされた「夏休みの思い出」の作文のように、年の瀬には自分自身を顧みて、何を手放し、何を残すのかを見つめ直す――そんな季節です。
メディアの年末特集も同じで、普段目にする「総括」は数ヶ月に及ぶ取材と編集の成果です。しかし2020年は、例年以上に時間がかかったのではないでしょうか。「今年の出来事」のほとんどが新型コロナウイルス(Covid-19)をめぐるものだったからです。その中でも大きな変化の一つが、オンラインショッピングが世界的な主流の習慣へと進化したことでした。この可能性を私たちにもたらしたのは誰なのでしょうか? ロウソクに火を灯すべき人物なのか、それとも呪うべき人物なのか――それは、目の前に開けた「世界」をどう活用するか次第で、人それぞれの判断が分かれるところです。
41年前、テレビとコンピュータをつないだ男
41年前の1979年。当時38歳だったイギリスの発明家兼起業家マイケル・オールドリッチ(Michael Aldrich)は、家庭用テレビを改造してコンピュータに接続し、電話回線経由でリアルタイムの取引処理を行うことに成功しました。彼はこの仕組みを「テレショッピング(teleshopping)」と呼びました。今日私たちがオンラインショッピング、eコマース、eビジネスと呼ぶもの――今や数十億ドル規模に成長した市場の始まりです。
ふとしたきっかけは、届いたカラーテレビ
彼自身の言葉で、当時を振り返ってみましょう。
「1979年初頭、私が勤めていたレディフュージョン・グループ(Rediffusion Group)のオフィスに、26インチのカラーテレビが届いた。添えられたメモには、出荷元が製品についての意見を求めているとあった。うちの会社もテレビを作っていて、プロトタイプを確認することは珍しくなかった。ただし、レディフュージョン・グループにとってテレビは優先事項ではなく、企業向けコンピュータこそが本業だったので、私はしばらくそのテレビを部屋の隅に放置していた」
やがてそのテレビは、郵政省が提供する有料サービス「プレステル(Prestel)」対応の新モデルとして再設計されることになります。プレステルとは、それまでのテレビ信号ではなく電話回線で情報を送信する、いわばビデオテックスのような仕組みでした。
オールドリッチたちはこのアイデアの研究を始めましたが、新製品からどう利益を生み出せばいいのか見当がつきませんでした。彼はその装置の電源を入れることすら無駄だと考えていたほどです。ある日、技術者の一人が「中身を見てもいいですか」と尋ねました。「どうぞ」と答えると、数週間後、彼はチップセットとチップモデム、文字ジェネレーター、さらに4桁自動ダイヤルプログラムを発見したと報告してきました。オールドリッチは即座に気づきました。「自社のコンピュータをこのテレビにつなげば、プレステルになる」と。
スーパーへの「退屈な買い物」からの脱却
とはいえ、彼はすぐに調査や実験を続けたわけではありませんでした。転機が訪れたのは1979年の夏、妻と愛犬との散歩中のことでした。
「家事を手伝ってくれるものがあればいいと思ったんだ。特に、毎週のあの退屈なスーパーへの買い物。すると、机の上で埃を被っていたあのテレビのことが頭に浮かんだ。スーパーと接続すれば、店に行かなくても必要なものを注文して受け取れるんじゃないか。妻にこのアイデアを話すと、話が終わるや否や、二人で家まで走って帰ったよ。一刻も早く準備にとりかかるためにね」
彼がやったことはシンプルでした。家にはすでにテレビがあり、多くのユーザーの取引を処理できるうえ、他のコンピュータとも「通信」できるコンピュータもあった。つまり、ネットワーク化されたリアルタイム取引処理システムを「構築」できたのです。しかも、ごく普通のテレビを使ったことで、この発明は誰でも直感的に扱えるユーザーフレンドリーなものになりました。トレーニングは一切不要です。
家庭の電話回線から任意のコンピュータにアクセスできる――標準的な通信手段とインターフェースを使うということは、さまざまな用途に応用できるということです。特定の機能のためだけにコンピュータと「通信」するのではないため、制限はありません。独立したオープンなテレショッピング機能を備えながら、基本の装置は従来どおりテレビとしても機能しました。彼はこの作品を「テレピューター(teleputer)」(テレビ+コンピュータ)と名付けました。
「テレショッピング」という名前の由来
ちなみに、当時「テレショッピング」という言葉は次のように捉えられていました。
「テレマーケティングの可能性を正確に表す言葉だ。米国では早くも1977年にこの用語が使われていたことを後で知った。向こうではテレビ販売の手法が開発されており、要は有料のテレビ広告番組で、視聴者が電話で商品を購入できるというものだった」
つまり、名前以外に共通点はなかったのです。
ニューオーリンズでの発表と「オフィス革命」
完成させたものの、「どうすればいいのか分からなかった」と彼は言います。当時、テレバンキングもテレワークも、その他すべての「テレ何とか」はSFのシナリオのような存在でした(eで始まる言葉は言うまでもありません)。市場はなく、需要もなく、「良い土壌」もなかったのです。
一つの解決策は、情報を公開して意見を聞くこと。ただし、手元にあるものが何であるかは明かさない――少なくとも、どう活用するかが決まるまでは。
ここでいう「私たち」とは、彼自身、妻、そして最初から信頼していた技術者ピーター・チャンピオン(Peter Champion)の3人です。3人は機材を持って1979年9月、ニューオーリンズで開催されるコンピュータ会議に向かい、そこで発表を行いました。最初はブースに布をかぶせ、中身を謎めかせます。3日目、好奇心旺盛な人々が集まる中、ついにお披露目が実現。観客はすべてに魅了されました。「重要なのは、彼らが『家から買い物をする』というアイデアそのものを気に入ったことだ」。こうして、彼らが取り組む事業は電子ショッピングであると決まったのです。
1980年3月、最初の記者会見の準備が整いました。発明は「レディフォンのオフィス革命(Redifon's Office Revolution)」と名付けられ、90日以内の納品も約束されました。しかし「世間は混乱していた。テレビをコンピュータにつないだことは理解してもらえたが、それ以上は伝わらなかった」と彼は振り返ります。
そこで彼らは「戸別訪問プレゼンテーション」、つまり都市を巡る営業を開始します。正式なローンチは1980年7月。製品はフィナンシャル・タイムズ紙にも取り上げられ、記事は「もしマイク・オールドリッチを信じるならば」という書き出しでした。彼は努力を重ね、顧客へのアプローチを変え、ついに信じてもらえるようになったのです。
方針を転換したオールドリッチは、企業に向けてこう説明しました。彼を信頼する者は、各社がもともと社内通信用に持っている情報システムを外部に「開放」できる、と。メーカーと卸売業者、卸売業者と小売業者の間の取引だけでなく、メッセージの送受信――今日でいうメール――や、情報の検索・配信(今日でいうeビジネス)にも活用できるのです。
世界初のオンライン購入者ジェーン・スノーボール
そして1984年、イギリス人のジェーン・スノーボール(Jane Snowball)さんが歴史上初のオンライン購入者となりました。
彼女が買ったのは、テスコ(Tesco)の卵、マーガリン、コーンフレーク。股関節を骨折して店に出かけられなくなっていたのです。その10年後、ジェフ・ベゾス(Jeff Bezos)が「カダブラ(Cadabra)」を立ち上げ、後に「アマゾン(Amazon)」と改名することになります。
オールドリッチの最初の顧客には、イギリス、アイルランド、スペインの企業が名を連ねました。その後の物語は、旅行、自動車、ローンなど、膨大な数の応用分野へと広がっていきます。今日私たちが知るオンラインショッピングが現実のものになったのは、インターネットの出現以降のこと。そして2004年以降、オンライン取引を保護する専門委員会が設立されてから本格的に飛躍しました。オンライン詐欺で富を築く者が増え、個人情報をネットに預ける人々の信頼を損なっていた時代が、ようやく終わりつつあったのです。
残された遺産
情報技術を競争優位性の獲得と労働コスト削減のために活用するという彼の着想は、世界がマスコミュニケーションとマスメディアを理解する方法を永遠に変えました。彼が開発したシステムの一部は2000年代に入っても使われ続け、そのアイデアはソーシャルネットワーキングの先駆けとなりました。
オールドリッチは2014年5月19日、72歳でこの世を去りました。しかし、彼が開いた扉の先で、私たちの「買い物」は今も進化し続けているのです。