一部の製品では、問題を克服できる場合があります。単純な市場競争から私たちの日常に浸透する分野。その挿入力は、新しい換喩の作成を促進することさえあり、この場合、そのブランドの製品を逆転させることになります。数多くの事例の中で特筆すべきはハワイアナスです。 私たちの足の衣服に関しては、この特権的な地位を占めています。
1962 年に Alpargatas 社によって創設されました。 、このサンダル モデルは、実用的な特徴が強い広告を通じてブラジルの消費者市場に登場しました。最初のハワイアナスの広告では、美的側面を強調するのではなく、 サンダルが臭わない、変形しない、 ストラップが緩まないという事実を強調していました。 。興味深いことに、使用価値は交換価値よりも上位に配置されていることが示唆されています。
一部の研究者によると、ハワイアナスのモデルは、日本の農家が一般的に使用していたチップ木材と稲わらで作られたサンダルのモデルからインスピレーションを得たものであると考えられています。 。そのためか、ソールモデルには米粒のような複数の円周が設けられています。 Tupiniquim モデルがすべてゴムでできていることを考慮すると、日本のインスピレーションは最終的にその形式に限定されました。
ハワイアナスはあまり魅力的ではありませんが、手頃な価格、提供される快適さ、製品の高い耐久性により、消費者の好みを征服しました。この魅力は、オリジナルのモデルを超えることのなかったいくつかの並行バージョンの生産にも影響を与えました。競争におけるさまざまな試みに応えて、 ブランドは人気のサンダルのスローガンを「ハワイアナス、合法」 に変更することを決定しました。 .
時間が経つにつれて、新しいサンダルのモデルがこの市場で競争し始め、より大胆な形状とより鮮やかな色を模索し始めました。このように、ハワイアナスはその性質が保たれているにもかかわらず体系的に低所得の消費者と結びつき始めたのです。 1980 年代から 1990 年代にかけて、この新たな現実により、店頭に並ぶ商品の存続が深刻に脅かされました。
風向きの変化を感じて、積極的な広告キャンペーンによりハワイアナスに新しいカラーとモデルを提供しようとしました。さらに、 テレビの有名人も何人か雇われ、 彼らは「誰もが履いている」 サンダルを履いて喜んでパレードしました。 。短期間のうちに、新しい提案は、その長年にわたる製品の象徴的な位置づけを作り直しました。
ハワイアナスは、さまざまな好みの可能性に適した、より魅力的なディスプレイとモデルを使用して、ブラジルと外国の人々の注目を集め始めました。 1998 年のフランス杯の最中。 、 同社はブラジル国旗をあしらったプロモーションモデルを発売しました。 ストリップで。同時にシルビア王妃も。 、スウェーデン出身。 は、ハワイを訪れた際にハワイアナスを履いているところをキャッチされました。
2000 年、経験した成功により、米国の最も高級なショッピング センターにハワイアナスの店舗がオープンする道が開かれました。 そしてヨーロッパから 。それ以来、革命を起こすことができたこのサンダルは、国際的な著名人のルックの構成に登場しています。間違いなく、このような単純なサンダルでさえ、私たちの美と醜さのパラダイムの変容を示す可能性があります。
ライナー・スーザ著