オットー家の企業は、世界最大級の通信販売会社の一つであり、現在ではその事業の大部分がオンラインビジネスとなっています。しかし、そのすべては1949年、ハンブルクの小さなバラック小屋から始まったのです。
文：ビアトリクス・ハッセ
正しいアイデアが、正しいタイミングで
1949年8月17日、実業家ヴェルナー・オットーは6,000ドイツマルクの資本をもとに、ハンブルク・シュネーゼンの小さなバラックで通信販売業を開始しました。これがオットー・ファルザントの誕生です。当時の従業員はわずか4名。1年後、最初の16ページの手製カタログが、発行部数わずか300部で刊行されました。
最初は左足の靴だけを配送
「自宅から手軽に注文できる」という仕組みは当時としては画期的でしたが、品揃えはまだ非常に限られており、扱っていたのはわずか28組の靴だけ。注文を受けると、まず左足の靴だけを顧客に送り、購入を決めた場合に右足を後から届けるという独特な方式を採っていました。さらに、代金引換ではなく請求書による支払いも大きな革新でした。
戦後間もないドイツ、「経済の奇跡」が始まろうとしていた時期に、この小さな会社は時代のニーズを見事にとらえます。特に「カリフォルニア」という婦人靴はたちまちベストセラーとなりました。
靴メーカーから通信販売会社へ
実はヴェルナー・オットーは、この事業の直前に自身の靴製造会社で倒産していました。マルク・ブランデンブルク地方出身の彼は1948年、家族とともに難民としてハンブルクへ移住し、靴について何の知識もないまま会社を立ち上げたのです。
靴が深刻に不足していた戦後の時期には、彼が「きゅうり」と呼んだ簡素なモデルの靴が飛ぶように売れました。しかし、ドイツマルクの導入と供給事情の改善により靴は不足しなくなり、オットーは製造業からの撤退を余儀なくされます。
ネイビーの折りたたみズボンでトレンドセッターに
そこでヴェルナー・オットーは通信販売に専念することにしました。靴は他のメーカーから仕入れ、まもなく商品ラインナップに繊維製品を追加。1951年のカタログで初めてテキスタイルが登場しました。中でも人気を集めたのがネイビーの折りたたみズボンで、オットー・ファルザントはファッション界に新たなトレンドを打ち出す存在となります。
そこからは上昇の一途をたどりました。1953年には従業員150名、売上高500万ドイツマルクに達し、わずか2年後には年商2,800万ドイツマルクという驚異的な数字を記録します。顧客は商品の質を高く評価し、ますます洗練されていくカタログを楽しみにし、5%割引となる共同注文といった革新的なサービスも利用しました。ハンブルクのハム地区を経て、1960年についにブラムフェルトへ移転。この建物は今も本社として使われています。
オットー・ファルザントの成長期
わずか10年で、ヴェルナー・オットーはドイツ有数の通信販売会社の一角に躍り出ました。従業員1,000名、売上高1億ドイツマルク超。1960年代初頭には、1日に10,000個の荷物を発送していました。
1963年にはコールセンターが設置され、顧客は電話でも手軽に注文できるようになります。1965年から1967年にかけては、事業拡大だけで売上を倍増させることに成功しました。
ハーメス:自社の宅配サービスがさらなる飛躍をもたらす
激務とストレスは体にこたえ、1966年、オットーは心臓発作に襲われます。彼は経営をギュンター・ナウラートに引き継ぎ、自身は日常業務から退いて監査役会議長に就きました。会社は好調を持続し、1970年代初頭には常勤従業員5,000名を擁するまでになります。
そして1972年、さらなるブレークスルーが訪れます。オットー独自の宅配便サービス「ハーメス(Hermes)」が誕生し、商品を直接家庭へ届ける体制が整ったのです。
子どもたちへの誇り
最初の妻エーファとの間に、ヴェルナー・オットーは1941年に娘イングヴィルトを、2年後に息子ミヒャエルをもうけました。1952年に再婚した2番目の妻ユッタとの間には1957年に息子フランクが誕生。54歳で3度目の結婚をした相手は30歳年下のマレンで、息子アレクサンダーと娘カタリーナに恵まれました。
ヴェルナー・オットーはかつて、5人の子どもたちこそ人生最大の成果だと語っています。今日、オットー王朝の次世代が会社を率いているのです。
第2世代のオットー
1971年、息子のミヒャエル・オットーが入社しました。わずか28歳にして、ドイツ最年少の取締役となったのです。父の会社に依存しないため、高校卒業後は自分の道を歩むことを主張。経済学を学んだ後、ミュンヘンで独立系不動産仲介業者として働き、その後父の会社に入社しました。1981年に取締役会長に就任し、2007年に退任後はオーナー兼監査役会議長を務めています。
家業に関わっているのは彼だけではありません。1967年生まれのアレクサンダー・オットーは2001年、父が1965年に創業したショッピングセンター運営の不動産グループECEを引き継ぎました。同社の代表作には、ライプツィヒ中央駅のプロメナーデン、ベルリンのポツダマー広場アーケード、ハンブルクのアルスタータール・ショッピングセンターなどがあります。
一方、娘たちは芸術の道へ進みました。イングヴィルトは長年画廊のオーナーとして働き、後に自身の美術館を開設。カタリーナは映画プロデューサーとして名声を確立しています。息子フランクも起業家となりましたが、その舞台はメディア事業で、レコードレーベルを所有し、複数の民放ラジオ・テレビ局に出資し、アートプロジェクトも手がけています。
オットー・ファルザント:柔軟性がもたらす成功
会社の歴史には浮き沈みもありましたが、成功体験の方がはるかに大きかったのです。創業者ヴェルナー・オットーは新しい試みを繰り返し、1970年代には約5店舗の百貨店を開業しました。収益性がないことが判明すると、すぐにホルテンAGへ賃貸。洗車チェーンの経営にも挑戦しましたが、期待通りのリターンは得られず、売却しています。
「分割して成長せよ」という経営理念のもと、ヴェルナー・オットーは会社の拡大のため新たな資本を調達し続けました。常に経営の主導権は握り続けながらも、パートナーを受け入れたのです。2007年12月31日に全株式を買い戻して以来、グループは再び創業家のもとに完全に帰属しています。
焦点は環境保護と持続可能性
1980年代、若き社長ミヒャエル・オットーは環境保護と持続可能な商品に注力し、いち早く先駆者的な役割を担いました。早くも1986年には、環境保護を正式な企業目標として宣言。ゴミの分別を導入し、毛皮や有害な塗料は商品ラインナップから排除しました。
1990年からは有害物質検査済みの繊維製品を販売し、5年後には「有害物質検査済みだから肌にやさしい」という品質シールが付けられ、Öko-Tex 100規格を満たすようになります。1997年からは有機栽培コットンが重要な役割を果たすようになり、商品輸送を航空から船舶へ切り替えることで省エネにも取り組みました。
Otto.de:オンライン取引が新時代を切り開く
1991年に24時間注文サービスが導入された後、1995年には全く新しい時代が幕を開けます。オットーはインターネットに活路を見出し、迅速にオンライン取引を導入してotto.deを開設。これにより同社は再び業界のパイオニアとなったのです。
オットーのオンライン事業が着実に成長する一方、最大の競合の一つだった通信販売会社クエレ(Quelle)はこの流れに乗り遅れました。バイエルンの同族企業は財政難に陥り、カルシュタットグループに買収された後、2009年に破産申請を余儀なくされます。オットーはクエレのブランド名を数千万ユーロ規模で買い取り、2011年にはquelle.de上にテクノロジー・家電・家庭用品分野のオンライン小売業者向けマーケットプレイスを立ち上げました。
オットーカタログ、2018年に廃止へ
オットーはますますotto.deやその他のオンラインショップで売上を上げるようになりました。同社によれば、2018年には97%の顧客がオンラインで注文しており、ファックス、手紙、電話、注文カードを利用するのはわずか3%でした。
その結果は当然の帰結でした。2018年11月、最後のオットーカタログが印刷に回されたのです。「お客様はカタログの利用が減り、デジタルサービスを長く利用されているため、ご自身でカタログを廃止してくださいました」と、旧オットー通信販売会社である単一企業オットーの責任者マルク・オペルトは総括します。オットーは現在、オットーグループの子会社です。
ドイツ国内および国際的に成功するオットー
アレクサンダー・ビルケンは2017年1月以降、オットーグループのCEOを務めています。
オットーグループは現在、グローバルに展開し、幅広い基盤を持っています。同社の発表によれば、30か国以上で約30の企業グループを維持し、約50,000人を雇用。事業の中心はファッションとライフスタイル商品です。グループは2020/2021年度に156億ユーロの売上を計上し、前年度比9.7%の増収を達成しました。これは事業戦略に加えて、コロナ禍による影響も大きいと考えられます。
ドイツ国内では、通信販売会社のバウアー(Baur)、ハイネ(Heine)、About You、ボンプライス(bonprix)、さらにチェーンストアのマヌファクトゥーム(Manufactum)などが同社に属します。今や金融サービスなどもグループのポートフォリオの一部となっています。
だからこそ、オットー家が長年ドイツで最も裕福な一族の一つであることも驚くことではありません。一族は芸術、スポーツ、慈善プロジェクトを積極的に支援しています。
古代ギリシャの哲学者ヘラクレイトスの言葉「パンタ・レイ(万物は流転する)」を人生のモットーとしたヴェルナー・オットー。この姿勢が激動の時代を乗り越える力となりました。新しいことに挑戦する勇気と並外れた柔軟性が会社を形作り、その成功は起業家一家の優れたチームワークにも支えられています。ヴェルナー・オットーは2011年12月21日、102歳でベルリンにて逝去しました。